以下根据GAP数字营销资深总监Alan的访谈内容整理。本文共1423字，预计阅读时间4分钟。

在新冠疫情重创全球的2020年，众多国际快时尚品牌调整了在中国的计划。GAP致力于为消费者打造最优质的购物体验，作为美国最大的服装公司之一，数字化业务一直被视为重中之重。如何实现品牌在中国市场的长期、可持续发展？怎样打造数字化消费者全链路营销闭环？华昂咨询有幸邀请到GAP数字营销资深总监Alan和我们进行探讨。

01.

 GAP是谁 

GAP是美国最大的服装公司之一，拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Athleta、Intermix）和3200多家连锁店，年营业额超过130亿美元、员工超16.5万人。

02.

 GAP遇到了什么 

自疫情爆发以来，人们的生活方式和消费习惯都发生了巨大的转变，在这个过程中，市场充满了机遇和挑战。很多传统零售行业受到了不同程度的冲击，如何进行业务升级，利用数字化转型应对线下购物场景的客流减少，提升营销效率，对GAP来说是一个非常重要的课题。

在数字化转型过程中，GAP主要面临着三个挑战。首先作为一个总部在美国的企业，要建立跨国的用户数据平台，会面临很多困难。比如两个国家对于用户数据保护有不同的法规约束，又或者在数据传输中牵涉很多安全性问题，这都是需要我们提前去解决的。其次GAP作为一个传统零售商，组织架构都是依靠在线下业务的需求上建立起来的，数字化转型，势必需要我们在人力架构上进行改革，以更好的适应新的业务需求。最后，随着数字化营销的深入，需要品牌供应链有更高的响应速度，以迎合消费者的需求，从而打造爆款，这也是GAP需要改善的方面。

03.

 GAP做了什么 

2021年GAP尝试建立全渠道的数据追踪能力，通过准确评估到在广告服务商的每一组投入、全渠道上的销售产出、单个渠道上因投放所带来的销售占比。以此评估投入是否有效，把控ROI的实时情况。

对于不同渠道的媒体投入营销方面，GAP将投入和财务计算相结合，使得产出值可以控制在一个对于盈利和现金流转率较优的临界点。

针对于可量化追踪数据的媒体平台，GAP会进行小规模测试。通过测试验证方式，得到临界值后，和其他媒体平台上的投放ROI横向对比。对于无法追踪数据的平台，将会使用GAP自己的模拟测算方式。

私域的交易场景下，GAP正在进行测试，通过技术为消费者贴上不同标签，有些消费者是活动创意敏感型，有一些是产品品类敏感型，通过页面展示、陈列逻辑、商品排布等设计差异，对消费者进行转化。

结合数据资源匹配不同消费者，通过页面展示、陈列逻辑、商品排布等设计差异，对消费者进行转化，起到页面转化率的提升。

04.

 总结 

GAP通过将全渠道的数据进行横向和纵向的打通，能够准确评估营销投入和产出的增益，将增益不大模块的投入降低，并在增益较大的模块大量投入，实现降本增效。通过量化各个数据平台的消费者情况，结合精准营销和广告投入，进一步分析测算反馈至下一步的营销战略中，实现全渠道的消费者行为数据回传，打造数字化消费者全链路营销模型闭环。