以下根据杰士邦中国市场总监覃洁的访谈内容整理。本文共3057字，预计阅读时间9分钟。
当前各个行业内卷严重，竞争非常激烈，在此大背景下，品牌如何保持产品竞争力，实现企业增长，同时在未来在市场接近“饱和”的情况下，如何持续增长是很多企业发展面临的难题。此外，提及计生用品，很多人都会感到害羞，这使得此品类在市场上的营销策略与其他快消品不同，面临的营销难题也更多。为了解决这几方面的难题，华昂研究院近期特别专访在计生用品领域头部品牌杰士邦中国市场总监 覃洁 Jessie Qin来分享她的实践和洞察。
覃洁 Jessie Qin 杰士邦中国 市场总监 毕业于武汉大学新闻传播学院 硕士 数十年的品牌营销经验，见证杰士邦，第6感，零感，极肤等安全套品牌的出生与成长 2014年负责医药品牌匹得邦的上市 近几年操盘项目案例： 《杰士邦零感 X 冯唐 春风十里不如你》 《杰士邦持久 X 腾讯NBA直播》 《杰士邦003玻尿酸上市》 《杰士邦极肤冲击波营销》 杰士邦简介 杰士邦是乐福思集团在中国的子公司。乐福思集团（LifeStyles）是全球知名的安全套及两性健康用品公司，在中国、美国、欧洲、日本、澳洲、巴西等60多个国家和地区运营杰士邦等18个知名安全套品牌。 乐福思集团及杰士邦公司坚持“两性健康领域领导者”的品牌战略，致力于建立世界级的两性健康领导企业。作为一家拥有创新及国际化基因的企业，杰士邦公司以爱之名，保护消费者，助力他们的亲密时光。为消费者提供全面的幸福生活产品及解决方案，积极快速成长为具有国际化品牌运营能力的全球知名两性健康企业。 01. 计生用品 任重道远——产品差异化打造 计生用品作为快消品大类中的一类，在市场竞争异常激烈的大背景下，如何保持产品竞争力，实现企业增长是一大难题，在未来在市场逐渐趋于“饱和”情况下，如何寻找新增长点也是一大挑战。 杰士邦的答案就是“差异化竞争”，致力于细分品类的领导者。 为保持产品竞争力，杰士邦深入洞察消费者数字化，每一步都走得稳健，从电商开始起步，经过几年的奋斗，目前在天猫和京东的市场已经非常成熟。2021年杰士邦作为品类中第一个与腾讯合作私域小程序电商的品牌，经过一年的时间，在小程序电商取得了该品类50%+的市场份额，也让共同合作的腾讯开辟了小程序电商两性健康新赛道。由于杰士邦在电商和私域这一块儿的数字化都已经开始逐渐成熟，所以2022年杰士邦会启动数据中台，希望能够打通私域和线上线下整体的数据，整合数据管理，进行输入输出的成熟数据化管理。 为了在“饱和”市场中寻找新的增长点，杰士邦这两年做了两次非常大的革新，实现数个产品创新和细分品类的突破，在数据上还未表现出来时，就通过强大的洞察，判断其是否符合现阶段消费者的需求，以及是否存在风口，例如持久和玻尿酸系列，在试销阶段，一些销售渠道都不太看好，一方面因为全新的概念，另外一方面也碍于没有数据支持和展现，但是杰士邦通过深入洞察和持续投入，达成了一个又一个里程碑。 近两年，杰士邦的“持久”系列自2019年开始推广至今，已经做到了持久细分品类的第一名，而2021年开始推广的“003玻尿酸”，也做到了玻尿酸细分品类的第一。 02. 计生用品 绕道而行？——营销差异化打造 提及计生用品，很多人都会感到害羞，这使得杰士邦在市场上的营销策略与其他快消品不同，像抖音、B站等一些比较主流的媒体，对该品类限制，相比其他品类也要严格的多。 对于这些，杰士邦的答案是“圈层营销”，以圈层定位，硬广破圈。 由于当下数字化媒体发展的越来越好，将“兴趣”进行更深一步划分，导致消费者已被非常细分，所以创新营销大多数时候都是在寻求与新产品、新品类相关的圈层，以更加集中的方式做营销。同时杰士邦发现，人与人之间的沟通，多数时候会更容易被自己圈内的人影响，所以杰士邦根据不同圈层划分消费者，在不同版块上与其他品牌进行合作营销。例如在体育圈层营销版块，近几年杰士邦的营销活动在NBA、足球、马拉松都有涉及等，2021年杰士邦开创式地和丁香医生合作，围绕如何让两性健康更加活泼，进行健康支持营销。此外，在潮流圈层营销、校园圈层营销、电竞圈层营销等方面，杰士邦也做了很多尝试。 计生品类营销的开放，是一个逐步的过程，需要杰士邦作为这一品类的主流品牌，把控好程度，不单局限在两性和产品的方面，而是更多去宣传品牌的理念和企业社会责任感。例如与腾讯体育的合作，杰士邦会更加积极地去推广一些健康的想法，媒体在一些初步尝试后，发现这种尝试的效果非常好，而且也没有带来之前比较顾虑的一些问题，也就会慢慢接受后续合作，这不是一蹴而就的，从一些小尝试开始慢慢放大。 03. 尾声 “与其更好不如不同”，做一个创新产品需要非常大的勇气，是要去做一个跟随者，在竞争品牌的优势领域打拼，还是去做一个创新者，打造一个品类创新下的全新的蓝海。 作为计生品类名列前茅的公司，杰士邦以自己特有的“差异化竞争+圈层营销”，通过持续关注细分市场，并结合圈层定位，硬广破圈的营销方式，根据不同人群进行定位，与大品牌进行合作逐步对外推广，通过深刻洞察消费者需求，持续性坚持投入，打造了全新的数字化营销生态方式，实现公司产品高度活跃，成功解决了在市场竞争严重的背景下，产品竞争力不足和企业持续增长难以及计生品类营销难的问题。结合产品差异化和营销差异化，杰士邦通过“持久系列”和“玻尿酸系列”产品的成功交出了一份完美的答卷。 杰士邦的品牌战略可作为榜样，带领一些专注于细分市场的企业一同成长。企业的发展任重而道远，期待更多企业通过各自独特的差异化战略挖掘出的潜力与未来。
彩蛋——新锐品牌的崛起之路 华昂咨询 副总经理 Joy： 我们发现在其他赛道上涌现出了很多的新锐品牌，比如说像茶饮、餐饮等，您觉得新锐品牌的崛起，有哪些必备的成功要素呢？在当下社会环境和消费者趋势下，新锐品牌的崛起，会给老品牌有什么样的一些启示？ 杰士邦 中国市场总监 Jessie : 新锐品牌的崛起是需要政策扶持的，新锐品牌的崛起也代表了一个中国品牌的自信心和活跃度。几年前，对于中国品牌的大部分评论还是品牌缺乏自信，被国外品牌所压制，不敢去进行一些突破。现在可以看到在政策扶持下的民族自信心，品牌都展现出了非常活跃的状态。 如何去衡量一个品牌需要在“品牌强度”和“品牌地位”两方面进行。 品牌强度，即品牌的活力与差异化，与当下的消费者需求的匹配程度。现在新锐品牌很多都走了一条非常好的品类创新路，他们能够挖掘到一个老品牌没有挖掘到的点，然后从一个新锐品类的一个细分口进入创新，再加上在互联网媒体，尤其是像B站、抖音、小红书种草这一类的广告的加持，对于新锐品牌的品牌强度凸显非常有好处。 品牌地位，即品牌知名度和品牌消费者感知程度，也就是说消费者在理解一个品类的时候，第一个会想到的是哪个品牌。品牌知名度表达了品牌在现阶段的活跃度，有可能是在广告上的活跃度，也有可能是在消费者视野中的活跃度。品牌消费者感知程度表现品牌的沉淀和积累的时间。 所以，新锐品牌其实代表的是现阶段投入非常大，在消费者视野中非常活跃的这一部分的品牌，新锐品牌的品牌强度其实表现的非常好，但是是否能够成为一个长久的品牌，还是需要看他们持续性的一个品牌战略，是不是有一个长期的品牌计划，也要看公司负责人或者品牌负责人，是否有非常远大的理想和抱负，想要把它做成一个非常久的品牌，还是只是想把这个品牌作为现阶段的一个资本运作。
