出自：2018数字化首席营销官峰会

“要预先去颠覆而不是等待别人去颠覆”

自1886年诞生起，随着时代潮流更迭，可口可乐从未停止与整个社会有机融合的脚步，以此激发灵感，推动自身品牌的不断创新。也因此成功将可口可乐打造为“快乐活力”的代名词。目前，全球每天有17亿次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。在品牌价值排行榜内，可口可乐的品牌价值是第一位，达到700亿。

作为2018数字化首席营销官峰会的主办方，DC华昂团队在前期调研中了解到可口可乐作为快消领域巨头，近十年在数字化转型方面进行过的尝试和所取得的成就，因此我们这次非常荣幸邀请到可口可乐大中华区及韩国数字化副总裁，Mariano Bosaz先生莅临峰会现场，为参会嘉宾分享可口可乐如何打造别样用户体验。

Mariano在12年前加入可口可乐，在来到上海之前，他先后负责过中东区域和新加坡地区的数字化管理。Mariano表示，在过去的12年中他深刻认识到，数字化作为一项技术，可以让可口可乐不断去扩大规模，这个规模涵盖了可口可乐的过去以及未来，线下以及数字世界，物理以及虚拟世界，现实以及增强现实世界。同时，在这个过程中，可口可乐作为一个品牌和产品，将这些因素连接在一起，以此来不断提升客户体验。

1980年代的颠覆者-可口可乐的数字化转型道路

相比一些传统的快消巨头，可口可乐在数字化领域起步得非常早，早在19世纪80年代，可口可乐就成为了一个独角兽企业，也因此成为一个世界上非常重要的颠覆者。90年代完善了分销体系后，可口可乐正式开始进入数字世界，可以更好地了解消费者，消费者也更乐意分享他们的数据，以此来获得更好的体验和个性化的产品以及服务。这样可口可乐真正做到了一触即发，一触覆盖所有客户。

“可口可乐的数字化转型主要专注于四个领域：体验、运营、业务转型以及文化转变”，Mariano如是说，“客户的体验会分为品牌方面的体验，产品服务的体验，专卖店的体验，产品组合的体验，这些体验都是至关重要的。第二就是我们的运营，我们是怎样将数字与技术融入个性化服务，来快速进入这个市场。第三是业务的转型，要预先去颠覆而不是等待别人去颠覆。第四是文化的转变，这一点对很多公司来说都是非常重要的，就是我们的同事，我们的团队如何去更好地覆盖客户。团队如何去更好地思考这个世界，思考消费者，去思考作为一个公司我们到底应该解决消费者什么样的问题。例如，我们在不断地扩张，在全世界两百多个市场都有覆盖，每天销售19亿瓶饮料，但同时我们也会回收这些瓶罐，我们希望在2030年前建立起一个无垃圾的世界。”

在Mariano看来，不同的消费者会有不同的选择和个性，他们不是普罗大众中的一员，或简单地想品尝这些样品，他们需要被确认，成为个性化的个体。“我们有不同的渠道和消费者建立联系，有些是通过超市，有些是通过快递，有些是通过移动的设备终端，或者其他的一些市场。对他们来说这是一个无缝化的衔接流程，不管在哪里他们都可以获得我们的产品。”

从决定做一个瓶子开始：产品为王

“如果想要了解一个公司，就要去看这个公司的核心。对于可口可乐来说，核心就是我们的产品。”Mariano说道。可口可乐在这一点上无疑非常成功。

一个红色的可口可乐

1915年，可口可乐决定，他们要做一个不用任何语言提示，完全靠视觉和触觉就可以识别的瓶子，一个即使在黑暗中也可以被识别，在摔碎后也可以被识别的瓶子。从一副素描开始，可口可乐开始不断发展并提升品牌与这个玻璃瓶的粘性，在不同时代，不断用不同方式来讲述这个故事。用技术提升瓶罐的体验，加入新的人物，或者使用新的标语，来适应新的消费者，让这些消费者不断和可口可乐的品牌以及产品建立新的联系。

在今天，可口可乐无疑在产品上玩出了更多的花样。Mariano解释道：“如果你去看一下全世界，我们正在做一个叫做分享可口可乐的事情，比如我们会把人们的名字放在我们的瓶子上面，然后这个流程正在不断的加速迭代，也在不断变得更加个性化。比如在世界杯期间，你可以购买想要的定制化产品，第二天就可以得到，这样可以和消费者建立更好的联系。”

此外，Mariano还给我们分享了可口可乐个性定制化的一个历史性时刻：Path to Peace。当美国和韩国在新加坡遇见，可口可乐在瓶身上用英文写了“可口，并用韩文写了“可乐”，实现了在小小的瓶子上体现国家合作的可能性。

畅想未来：用数据连接你我，共享可乐

新兴技术在当下不断迭代，让品牌故事超越物理世界，进入到数字化世界，现在我们可以打败现实，实现增强现实。

Mariano向我们展示在中国所做的品牌活动，“在中国主要城市，我们邀请消费者去用手机对瓶身进行扫码，让他们去探索瓶身背后的故事。”他表示，可口可乐正极力探索将新兴技术与品牌相结合的应用方式，也在不断去实验。

未来到底是什么样的？

Mariano认为，未来是有关我们的，有关这个社区的，也有关所有你最喜欢的品牌，有关你的。所以可口可乐也在进行更多与消费者的互动，了解消费者所喜爱的品牌，并尝试让更多元素，例如超级英雄、蜘蛛侠、蝙蝠侠等等可以参与到可口可乐的品牌中来。并且，当你打开一瓶可口可乐，享受可乐的同时，也可以拿出手机，通过数据和家人朋友一起分享。

“这并非空想，当时我们给到一个简报，让大家去思考分享一下2020年奥林匹克运动会的想法。在不足十天后，我们就开始获得来自消费者的反馈，很多公司和个人通过PS或其他技术来和我们分享他们的想法。新兴技术的发展让我们可以有更多便捷渠道来获得消费者本人的想法，而非传统的通过大公司或者付出很多预算。”Mariano认为，这些想法都非常强大，非常有启发性。

作为老牌快消巨头，可口可乐这一路走来真正做到了坚持以产品为核心，把“快乐分享”的品牌精神传递给每一位消费者，富有使命感，并不断激发创新灵感，也因此永葆品牌生命力。