一、重构数智供应链新基建

作为全球大快消品牌代表，雀巢集团拥有150年的历史，旗下拥有超过两千多个品牌，经营的品类可以覆盖一个人一生的需求。但因此把“传统”二字扣到雀巢头上，那显然对它还不够了解。据资料显示，近几年雀巢在中国市场实践了一系列的DTC(Direct To Consumer)创新营销模式。特别是在线上线下联动、私域流量运营和数字化营销、绿色生态等方面，借助数字化工具的赋能，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品类基因的经营策略。

“在数字经济的大时代，企业要走向数字化经营，就需要一个全数字化的供应链管理系统”，雀巢从中国制造到中国智造，产业数字化变革速度加剧，供应链物流可视化、数字化、智能化发展也逐渐成为当今时代不可逆转的趋势。

中国与其他国家相比，供应链管理的差异在于：第一，中国许多领域和行业的供应链技术研发与应用水平已经领先于国外;第二是创新精神，中国在管理和运营供应链方面具有极强的创造力;第三，中国的物流成本与发达国家相比较高，以日本、美国为例，社会物流成本约占据GDP的7%~8%，而中国则约占据了13%~14%。造成如此差距的主要原因是中国国内供应链中存在库存较大与周转率较长，以及中国商业模式的问题。

以往传统供应链在管理层面的成本较高，获取全渠道、全链路的数据信息需要多部门汇总及各处调配，时间周期过长。因此在瞬息万变的中国市场，需要雀巢更灵活应变，这背后是创新供应链的内核发展以及管理模式。雀巢告别了只与线下客户打交道的传统企业旧习惯，开启了与线上线下客户同步全方位合作的新模式。这一切都与消费者的行为转变有关。然而，要确保线上和线下供应的合理分配，是雀巢供应链战略的一部分。

二、引领消费 驱动增长

线上线下融合，驱动业务新增长，“有了私域就有了生意”成为品牌零售商的共识，私域运营也是品牌DTC的最佳方式。雀巢的私域流量有很大一部分来自线下，如何更好地融合线上线下去做消费者的多元场景的数字化体验，成为近几年雀巢的战略方向。

大快消品牌在做线上和线下融合所遭遇的三大痛点：

第一点，雀巢的线下客群和线上客群在类型和比例上有明显的差异化，这种差异化必然要求数字营销差异化。例如，线下商超渠道，中老年客群较多，通常销售雀巢中老年奶粉品类，策划的活动是提供量血脂、量血压的服务更为精准。

第二点，传统线下渠道的数字化基础设施尚未升级，难以跟品牌方的系统打通，无法支持雀巢在线上线下同步开展数字化活动。比如一些新品铺到线下渠道，三四个月才有部分数据反馈，但线上的数据反馈则更为及时和全面。

第三点，线上线下渠道多元化，复杂程度高，需要借助不同的系统和平台工具支撑整个运营流程。在这方面，雀巢也是很积极地跟不同的平台和数字化服务商合作，共同搭建整个数字化系统。

雀巢采用线下线上融合的思维，跟生态伙伴合作，通过数字化工具和中台系统的结合，针对线上和线下不同画像的客群开展精准营销和数字化管理，实现会员招募、新品推广、品类促销、渠道引流、品牌互动等差异化的营销目标。再结合持续的私域运营体系，为消费者构建一个完整的雀巢全渠道数字化体验场景。

三、绿色经济中研发新功能

雀巢是最早在中国开启“绿色行动”的跨国公司之一，2020年雀巢提出了“净零碳排放”目标，并为自身设立了一个非常苛刻的硬指标：2025年实现减排20%。

在雀巢看来，除了通过快速响应的数智化供应链，对于可持续发展的绿色物流也同样是以消费者为中心。“企业审视每一个组成部分，建立正确的架构。更重要的是确保问责制。每一个单一的功能领域，其负责人或商业领导都需要对物流事宜承担全部责任。”雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明先生郑重地说道。

雀巢在双11、618等大型活动期间实现绿色物流。在供应组织内部，雀巢工厂对商品做订制化包装，减少塑料材料的使用;在工厂里使用绿色智能周转箱，降低纸箱的消耗;雀巢通过尽可能减少使用不可回收的包装，同时确保材料能够再利用，实现更加绿色的供应链管理。

四、加速数字化转型

跟所有推进数字化转型的大型企业一样，在搭建数字化平台之前，雀巢内部存在很多在信息化阶段留下的数据烟囱，雀巢需要借助一个基础的数字化平台将这些数据烟囱打通。

基于中国消费者喜好已发生改变的市场现状，雀巢从供应链与实体物流人员的社会需求出发，通过高科技、线上可用性及敏捷性，更直接地洞察消费者需求，并通过品牌和数据的可获得性、可见性和可访问性进行数据分析，及时调整决策，确保商品线上和线下始终有货。

首先，通过先进的数据分析与中国众多品牌建立数字供应渠道;其次，利用智慧补货确保产品补给充分，应对市场变化;最后，雀巢必须保证交付给消费者的产品新鲜度。从这个角度来看，雀巢使用“智能供应链大脑”(DSCC)，可以实时获取从生产端、仓储端到消费者端的多平台、多渠道的全链路数据，保证商品从农场到工厂、再到消费者的供应链可视化。

五、挑战与机遇并存

在经历过疫情的袭击之后，中国企业面临着商业环境带来的巨大挑战与机遇，迫切希望做出改变。比如通过发力于新基建，积极拥抱包括5G、人工智能、物联网等数字化基础建设，以此迎来企业经济的一次转折。

在中国市场，商业环境的变化速度非常快，雀巢在积极拥抱数字化和智能化的同时，无疑为行业创新带去范本。如何使“产业巨头”步履轻盈地在市场变化中“保持年轻”，雀巢在未来行业变革中提出以下几个方面的思考：

一、消费者，疫情改变了人们生活的方方面面，其中，消费行为更是发生了巨变。企业需要考虑如何从复杂多变的消费者角度思考当下的商业环境。

二、行业未来洞察力，很多传统产业领域已经在推进智能化，在供应链物流中利用人工智能巡检机器人、IoT(物联网)及SaaS模块，可以更快更高效的拣选商品，降低成本，实现产品从拣选、出库、运输等一系列环节的记录，做到有据可查。

三、智慧物流体系，在产业拥抱改变中进一步提升效率，部署自动化流程，把线上线下业态有机结合，能够实现从制造到零售的智慧物流升级，完整考量全局。

尽管供应链智能化能快速敏捷地获取物流供应链各环节的数据，让管理者管理和决策可以提前进行分仓布货、销售预测，以便仓库精准备货，提升资金周转速度。但是，不管应用什么技术，采用什么结构，拥有什么样的组织、设计和流程，消费者总是处在焦点地位，是至关重要的。

雀巢没有试图通过单一的实施订单优化或打通全渠道的解决方案对消费者进行定位，他们真正关注的是私域流量、个性化场景以及公共需求等方面，只有精准的数据洞察才能使产品创新变得敏捷，探索出符合中国本土需要的供应链管理新渠道。